解密“双11”数据 | 1682亿元，“双11”又创新纪录；这是不是透支了未来？

1682亿元。2017年天猫“双11“的成交额最终定格在这个数字上。

不过，“双11”所展示出的消费实力也引发争议：越来越多的商家发现，这一天的销售额直接关系全年业绩，甚至可以实现“一天的销量占到全年销量的一半甚至更多”。可是，一天卖出半年的商品，那剩下的364天怎么办？“双11”的销售额，是不是透支了未来消费？

对于这个答案，有人信心满满地说“不会”，但也有人在反思短期销售额的不可持续，更有人在研究“双11”成交额的的延伸作用……不论是哪一种，都显示出“双11”的主题已经不再是销售额本身，而是商家对可持续发展的实践，最终的目的是将“双11”一天的销量，变成持续发展的能力。

从“左右互搏”到“上下同价”

一分钟销售的就突破一亿元，这是优衣库在今年天猫“双11”狂欢中的一小部分业绩。近年来，优衣库始终占据天猫“双11”服饰类产品的销售额排行榜榜首，去年全天的交易额达到6亿元规模。但解放日报•上观新闻记者发现一个“奇怪”的现象：在“双11”正式启动之前的11月10日，优衣库在全国门店提前启动“双11”价格，消费者可以在实体店中提前以“双11”的价格买到相关商品。

曾几何时，同一品牌在线上线下的经营被称作“左右互搏”——线上生意好了，线下有怨言；线下生意好了，又担心线上的发展。为什么优衣库既能在线上取得傲人业绩，又不担心线下生意呢？优衣库首席市场官吴品慧觉得，这是因为优衣库从触网的第一天就清楚地意识到，线上和线下只是渠道的区别，而非零售业的实质：“零售业的实质是品质和服务，不论是线上还是线下，能够留住消费者的，只有品质和服务。”

所以，对于“一分钟销售亿元会不会透支未来消费”这个问题，吴品慧回答得很坦然：“我们是一个很健康的企业，如果是透支的、不健康的，就不会每年持续开店。事实上，我们每周都有新品上市，都有好的服务去吸引消费者。”

面对眼下的热词“新零售”，吴品慧说，优衣库很早就开始实践了。一方面，优衣库支持各种新技术的终端应用，包括所有门店都支持移动支付；另一方面，又用技术打通了线上线下，包括支持消费者线上下单、门店取货并且是跨地取货。“你想，你‘双11’买的东西，肯定希望早点拿到，或者你在上海给家乡的父母买了，希望他们能尽早拿到，那么就可以去当地的门店取。”

吴品慧说，网订店取的背后，是线上线下共享一个物流、订单系统，这是技术层面的打通；另一方面，又是为线下争取了更多机会：“比如线下门店支持现场更改裤长，这是线上做不到的。也许从一次提货开始，消费者就了解了线下门店，以后成为线下店的回头客。”

吴品慧说，在“双11”前，他们曾联合第三方机构做过一次调查，发现一些值得所有零售企业思考的结果：在全国1.68万名受访者中，88%的希望在“双11”买到既优惠、又有品质保证的商品；65%的消费者希望不仅在线上，更能在门店买到同等品质的当季新品；66%的消费者希望不再冲动消费，买到真正需要的好商品；76%的消费者希望商家价格透明，不通过上浮价格夸大折扣力度；72%的消费者希望“双11”促销时间更长……换句话说，要避免“双11”透支消费力，就得满足消费者的这些需求，而线上线下同款同价、服务共通，只是第一步。

不赞成“亏本赚吆喝”

“今年，我们不再用牛奶做爆款了，因为我们在思考，到底要怎样的销售额。”麦德龙中国中国区首席执行官席龙并不讳言，对于“双11”，他们还在摸索：去年，麦德龙第一次与天猫合作，在“双11”当天总共卖出224万升进口牛奶。这看起来是个很不错的成绩，但席龙坦言，牛奶很重，利润又不高，所以虽然卖得多，但给企业带来的利润并不理想。正因为此，今年麦德龙改变了“双11”主推产品的类型，“我们希望找到既能满足消费者需求，又不牺牲企业正常利润的产品。”

席龙直言，“双11”的市场号召力是强大的，但“亏本赚吆喝”并不值得，所以麦德龙也在探索，参与“双11”的真正目的是什么，但答案绝对不是简单地追求销售额。他觉得，“拉新”或许是个不错的目标：“麦德龙线下的消费者年龄段在35岁至50岁，而线上的消费者在25岁左右，是互补性的。或许通过线上的选品，可以让更多年轻消费者知道我们，继而获得持续发展的动力。”

“‘双11’让我们接触到很多新的营销工具和形式，与其说要创造多少销售额，到不如说让我们全面认识到‘新零售’应该怎么玩。”强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅告诉记者。强生旗下有多个品牌参与“双11”，涉及婴幼儿洗护用品、漱口水等多个品种，大部分是快消品，如果消费者一次性买了很多，肯定会有相当一段时间不再购买。品牌没法解决这个问题，但可以借助“双11”实现两个目标：一个是“拉新”，就是引入新客户；另一个是巩固品牌在消费者心目中的位置，使他们成为回头客。

要实现这两者，用好新零售技术很重要。江畅举例说：“通过大数据分析，我们发现很多意外的结果——原本以为购买母婴用品的女性会上网给宝宝买婴幼儿洗护用品，但结果发现买的更多其实是上网买成人洗护用品的女性客户。这就成为我们精准营销的技术。”

同时，场景化也是强生在“双11”中的收获。“双11”前，强生将一列上海地铁9号线打造成“吐槽”狂欢专列，把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的产品标签上，在专列上用“扫码购”的方式进行销售，结果线下线上转化率非常高。同时，强生又在正大乐城、K11等用快闪店的方式进行了类似互动，同样发现这类场景化的营销方式，对品牌吸纳粉丝作用明显：“我们通过这些场景引导粉丝参与线上互动吧，只用了20天，粉丝超过在线上开店两年的积累。”基于此，江畅更加觉得，线上线下难以分割，而对品牌来说，要从“双11”的“一日红”，变成“日日红”，就是要用好线上线下的不同资源和优势。